Influencer-Marketing: OLG Köln stuft auch unbezahlte Produkt-Posts als Werbung ein

In einem jüngst ergangenen Urteil des Oberlandesgerichts (OLG) Köln wird einer professionellen Bloggerin und Influencerin aufgegeben, ihre Posts in den sozialen Medien auch dann als Werbung zu kennzeichnen, wenn sie von den Herstellern der von ihr gezeigten Produkte für die Postings nicht unmittelbar bezahlt wird. Die junge Frau präsentiert vorwiegend Mode und erreicht damit eine sechsstellige Zahl von Followern. Keine Rolle spielt dabei nach Ansicht der Richter, ob die Influencerin die Kleidung selbst gekauft hat oder diese ihr gestellt worden ist. Das OLG Köln bestätigt damit im Ergebnis das im Juli 2020 ergangene erstinstanzliche Urteil des Landgerichts Köln.

„Die Ausgangsfrage ist, ob die beklagte Influencerin eine geschäftliche Handlung begangen hat. Nur eine solche muss sich an Paragraf 5a des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb messen lassen“, so Dr. Nils Rauer, Medienrechts-Experte bei Pinsent Masons. „Im zweiten Schritt sind werbliche Inhalte von rein redaktionellen respektive informatorischen Inhalten abzugrenzen. Ergibt sich eine solche Abgrenzung nicht aus den Umständen des jeweiligen Posts, muss über eine explizite Kennzeichnung als Werbung nachgedacht werden. Es kommt dabei auf den Gesamteindruck an, der sich bei den Followern ergibt.“

Auf ihrem Instagram-Account stellt die Bloggerin regelmäßig Bilder ein, welche sie in dem Outfit unterschiedlicher Modehersteller zeigen. Die Kleidungsstücke sind dabei jeweils mit einem Tag versehen, der zu den entsprechenden Mode-Labels führt. Eine gesonderte Kennzeichnung, dass es sich bei den Posts um Werbung handelt, findet sich bei der besagten Bloggerin nicht. Eine unmittelbare Vergütung erhält die Influencerin für ihre Posts nicht, wohl aber mittelbare Zuwendungen wie etwa Einladungen zu Events und Ähnliches.

Der Verband Sozialer Wettbewerb e.V. stufte diese Form des Influencer-Marketings als Wettbewerbsverstoß ein und mahnte die Bloggerin ab. Schlussendlich kam es zum Rechtsstreit vor den Gerichten in Köln. Dabei stand in erster wie zweiter Instanz die Frage im Mittelpunkt, ob mit den Posts ein kommerzieller Zweck verfolgt wird und damit das Verhalten der Influencerin als geschäftliches Handeln im Sinne des deutschen Wettbewerbsrechts anzusehen ist. Die Bloggerin verglich sich dabei mit einer Modezeitschrift, in der die Leser blättern, redaktionelle Beiträge lesen und sich informieren können.

„Im konkreten Fall waren die Posts der Influencerin letzten Endes aber kaum vergleichbar mit redaktionellen oder journalistischen Texten eines Modejournals. Auch ist zu bedenken, dass Presse, Rundfunkt und sonstige journalismusnahe Tätigkeiten der Wettbewerbskontrolle nicht entzogen sind“, so Anna-Lena Kempf, Medienrechts-Expertin bei Pinsent Masons. „Es gilt das Trennungsprinzip, welches besagt, dass redaktionelle Beiträge und Werbung voneinander abgegrenzt werden müssen. Daher kann mitunter auch in entsprechenden Zeitschriften ein Hinweis ‚Werbung‘ nötig sein kann.“

Das OLG Köln hat nun entschieden, dass die äußeren Umstände der Posts nicht hinreichend zum Ausdruck gebracht haben, dass es sich um Werbung handelt. Da die Bloggerin mittelbar Vergünstigungen von den Herstellern erhielt, wurde ein geschäftliches Handeln bejaht. Folglich liege ein Wettbewerbsverstoß vor.

Das Oberlandesgericht München war im Juni letzten Jahres in einem ähnlich gelagerten Fall zu einer anderen Wertung gelangt. In dem Urteil von 2020 hatten die Münchener Richter aus den Umständen des Influencer-Marketings abgeleitet, dass den Followern hinreichend deutlich war, es mit werblicher Kommunikation zu tun zu haben. Deswegen wurde eine zusätzliche Kennzeichnung als Werbung für entbehrlich erachtet. Da die Sachverhalte sich ähneln, hat auch das OLG Köln in seinem aktuellen Urteil explizit auf die Entscheidung aus München Bezug genommen und zum Ausdruck gebracht, dass man unterschiedlicher Auffassung sei. Die beiden Gerichte gehen also in ihrer Einschätzung bewusst auseinander.

„Das OLG Köln nimmt hier eine deutlich restriktivere und kritischere Position ein als das OLG München“, so Dr. Rauer. „Die Kölner Richter stellen zum einen weniger hohe Anforderungen an das Vorliegen einer geschäftlichen Handlung von Influencer*innen. Zum anderen werten sie Indizien wie eine große Anzahl von Followern nicht als hinreichend, um dem Internetnutzer mit ausreichender Klarheit aufzuzeigen, dass ein kommerzielles Handeln gegeben ist.“

Kempf ergänzt: „Wir habe hier den – durchaus nicht ungewöhnlichen – Fall, dass zwei Obergerichte unterschiedliche Maßstäbe anlegen. Damit die Einheitlichkeit der Rechtsprechung gewahrt wird, ist nunmehr eine Entscheidung durch den Bundesgerichtshof erforderlich. Aus diesem Grund hat auch das OLG Köln die Revision zugelassen. Bis Karlsruhe entschieden haben wird, sollten Influencer*innen im Zweifel eine Kennzeichnung ihrer Posts als Werbung vornehmen, um nicht in die wettbewerbsrechtliche Haftung zu geraten.“