Daten sind auch im Profi-Fußball ein wirtschaftliches Gut

Gerade in der aktuellen, durch Corona geprägten Zeit wird offenkundig, welchen Wert digitale Inhalte haben und wie wichtig ein besonnener Umgang mit Informationen im digitalen Verkehr ist. Dabei ist zunächst entscheidend, dass man die Werthaltigkeit von Daten erkennt, denn nur dann kann man auch geeignete Maßnahmen ergreifen, um sich  hinreichende Rechte an den digitalen Inhalten zu sichern und diese auch effektiv zu schützen.

Versäumt man dies und verzichtet man darauf, adäquate Digitalkonzepte zu erarbeiten, kann leicht größerer Schaden entstehen. Ein schlichtes Beispiel verdeutlicht das: Mitten in der Debatte um die Wiederaufnahme des Spielbetriebs posteten Spieler gleich mehrerer Bundesligisten Videos in sozialen Netzwerken. Die Aufnahmen offenbarten, wie Mannschaftskameraden die Abstandsregeln der DFL brachen. Das hatte nicht nur für die Spieler selbst nachhaltige Konsequenzen, der komplette Re-Start der Bundesliga war mit einem Mal in Frage gestellt. Der unüberlegte Umgang mit digitalen Inhalten hätte im schlimmsten Fall einen Millionenschaden verursachen können.

Auch losgelöst von solche Faux-pas sind für Fußballclubs Marketing- und Imagepflege heute deutlich komplexer als noch vor zwanzig Jahren. Es ist schwerer zu kontrollieren, welche Daten und Informationen nach außen dringen und welche nicht. Zugleich bieten sich in einer zunehmend digitalen Welt neue Möglichkeiten:  Für Vereine geht es heute auch darum, in sozialen Netzwerken positiv hervorzustechen, mit Influencern zusammenzuarbeiten, Spielerdatenbanken zu nutzen und die Brücke zur eSports-Community zu schlagen. Die fortschreitende Digitalisierung bietet mithin Chance und Risiko.

Entscheidend ist dabei eine hinreichende Sensibilisierung und Medienkompetenz, denn digitale Inhalte sind zumeist Gegenstand ganz unterschiedlicher Rechte. Geistige wie auch gewerbliche Schutzrechte spielen hier eine entscheidende Rolle. Gleiches gilt für Persönlichkeitsrechte, namentlich das Recht am eigenen Bild und am eigenen Namen wie auch generell die Verfügungsgewalt über personenbezogene Daten. Aus Unternehmenssicht ist es naturgemäß ein großes Thema, dass zumeist digital gespeicherte Geschäftsgeheimnisse geschützt und respektiert werden.

Gerade datenschutzrechtliche Compliance ist für jedes in der Öffentlichkeit stehende Unternehmen eine unabdingbare Grundvoraussetzung für nachhaltigen Erfolg, denn daran knüpfen unmittelbar das Image und damit der Wert der eigenen Marke an.

Der ganz erhebliche wirtschaftliche Wert von Daten beschränkt sich jedoch keineswegs auf solche mit Personenbezug. Auch maschinengenerierte, anonymisierte oder rein statistische Daten sind werthaltig, gerade in einem Zeitalter, das insbesondere eine gesteigerte digitale Wertschöpfung mittels Connected Devices, künstlicher Intelligenz und Big-Data-Anwendungen ermöglicht.  Hier gilt es, die sich bietenden Möglichkeiten durch intelligente Lizenzvereinbarungen und eine durchdachte Vertragsgestaltung für sich zu nutzen.

Zu beachten ist dabei, dass die europäische Rechtsordnung kein sogenanntes „Dateneigentum“ kennt. Eigentum kann an Sachen, also einer Uhr, einem Auto oder einem Stadion begründet werden, nicht aber an digitalen Inhalten. Natürlich gibt es – wie vorstehend bereits angedeutet – auch heute schon konkrete Zuordnungen: Geschäftsgeheimnisse „gehören“ dem Unternehmen, personenbezogene Daten dem einzelnen Individuum, Datenbanken demjenigen, der in ihren Aufbau investiert hat. Ein übergreifender Eigentumsbegriff fehlt hingegen in der Welt der Daten.

Diese Tatsache eröffnet bei der Vertragsgestaltung beachtliche Spielräume, die all jenen, die sie zu nutzen wissen, einen entscheidenden Vorsprung verschaffen können.

Der Spieler im Zentrum

Wenn man strategisch über die wirtschaftliche Nutzung von Daten im Profifußball nachdenkt, rückt zwangsläufig der einzelne Spieler in den Vordergrund. Das beginnt bereits vor der eigentlichen Verpflichtung, denn je mehr man über einen potentiellen Spieler oder Jugendspieler weiß, desto leichter fällt es, sein Potential vorherzusagen.

Naturgemäß bleibt es immer eine Wette auf die Zukunft, egal wie umfassend das Datenmaterial ist, doch ist die Wahrscheinlichkeit, eine gute Entscheidung zu treffen, ist umso größer, je aussagekräftiger die Basis ist, auf deren Grundlage sie getroffen wird.

Das schließt insbesondere auch den Zugang zu Gesundheitsdaten und damit einen gerade datenschutzrechtlich sehr sensiblen Bereich ein. Entscheidend ist dabei, sich im rechtssicheren Raum zu bewegen und den Datenschutz und das allgemeine Persönlichkeitsrecht ebenso zu beachten wie beispielsweise das Kartell- und Urheberrecht. Hierzu bedarf es aber einer konzeptionellen Herangehensweise. Anderenfalls kann man das Potential der verfügbaren Daten nicht oder nicht in rechtlich gesicherter Weise ausschöpfen.

Datenzugang und Datennutzung

Sich dabei allein auf das selbst angehäufte Wissen, die eigenen Scouts und die eigenen Datenbanken zu verlassen, wäre nicht zeitgemäß.

Es geht darum, Zugang zu denjenigen Datenbanken zu erhalten, die aus möglichst vielen Quellen gespeist werden und die eine möglichst intelligente Recherche erlauben. Hier geht die Entwicklung hin zu einem „give-and-take“-Ansatz. Wer also selbst zur Wertsteigerung beiträgt, ist auch berechtigt, an den Früchten des digitalen Investments teilzuhaben. Dafür müssen entsprechende Kooperations- und Lizenzverträge erarbeitet und abgeschlossen werden.

Was der jeweilige Profiverein dann mit den Daten anfängt, welchen Nutzen er mithin aus ihnen zieht, macht am Ende den entscheidenden Unterschied aus: Die beste Datenquelle zeitigt nicht den erwünschten Erfolg, wenn man kein stringentes Auswertungskonzept hat.

Es müssen die richtigen Algorithmen entwickelt und Applikationen programmiert werden, die für den Profiverein und dessen Bedürfnisse maßgeschneidert sind. Dabei kommt es darauf an, die Intelligenz des Programmierers und den Sachverstand des Fußballexperten zusammenzubringen.

Derartige Entwicklungsprojekte müssen von rechtlicher Seite begleitet werden. Dabei sollte für eine angemessene Verteilung des so entstehenden Know-hows wie auch des gemeinsam generierten geistigen Eigentums (IP) gesorgt werden.

Der Spieler als Ambassador

Jeder einzelne Spieler ist schlussendlich Ambassador, also Botschafter, seines Vereins. Er ist Vorbild, Idol, Werbeträger und Aushängeschild. Das gilt im Positiven wie auch im Negativen. Ein entsprechendes „Social and Media Coaching“ der Spieler ist daher seit langem Gang und Gäbe.

Verhaltenskodizes haben bereits vor vielen Jahren Einzug gehalten. Ein effektives Digitalmarketing, das Spieler und auch Dritte einbezieht – beispielsweise Influencer – geht aber darüber hinaus. Strategische Ziele müssen formuliert und zielorientiert umgesetzt werden. Dazu bedarf es konkreter vertraglicher Verpflichtungen, die beispielsweise auch die kontinuierliche Pflege des persönlichen Accounts bei Instagram oder auf anderen Social-Media-Kanälen umfassen kann und sollte.

Auch hier ist es wichtig, die nach außen getragene Botschaft positiv zu gestalten und „Fehltritte“ zu vermeiden. Solche Abreden greifen dabei zwangsläufig in das Persönlichkeitsrecht des einzelnen Spielers ein. Es bestehen daher Grenzen dessen, was man rechtswirksam vereinbaren kann. Mit anderen Worten: Man sollte nichts vereinbaren, was am Ende nicht auch durchgesetzt werden kann.

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