Werbung mit Aussagen wie “klimaneutral” und “umweltneutral” sieht sich immer strengeren Anforderungen gegenüber

Werbung mit umweltbezogenen Aussagen wie insbesondere „klimaneutral“ und „umweltneutral“ wird nicht nur immer häufiger von Verbraucherverbänden oder Interessensvereinigungen angegriffen. Auch die in solchen Fällen angerufenen Gerichte stellen immer strengere Anforderungen daran, unter welchen Bedingungen eine solche Werbung zulässig ist.

So hat das Landgericht Karlsruhe Ende Juli einer Klage der Deutschen Umwelthilfe (DUH) gegen die Drogeriemarktkette dm stattgegeben, wonach dm unter verschiedenen Eigenmarken angebotene Flüssigseife, Sonnenmilch, Duschcreme und Spülmittel nicht mehr mit „klimaneutral“ und „umweltneutral“ bewerben darf.

Die DUH kritisierte, dass dm auf den Produkten zum einen nicht transparent mitteilte, wie die behauptete Klimaneutralität erreicht werde und auf welche Schritte im Lebenszyklus des Produkts sich diese Aussage beziehe. Dabei hatte dm auf seinen Produkten neben dem „klimaneutral“ Label einen Hinweis abgedruckt, dass die neutrale CO₂-Bilanz durch Kompensationsmaßnahmen erreicht worden sei. Dem Gericht fehlte aber zum einen bereits ein eindeutiger Verweis auf eine Internetseite, auf der sich der Verbraucher näher über die Kompensationsprojekte und die Prüfkriterien des Labels informieren konnte.

Zum anderen folgte das Gericht der Argumentation der DUH, dass durch Waldschutzprojekte schon grundsätzlich keine Klimaneutralität erreicht werden könne. Da das bei der Produktion freigesetzte CO₂ mehrere tausend Jahre in der Atmosphäre verbleibe, Bäumen es jedoch nur für eine deutlich kürzere Zeit binden könnten, werde es langfristig wieder freigesetzt. Der Durchschnittsverbraucher erwarte aber nicht bloß eine Verzögerung der Klimaschädigung, sondern einen endgültigen Ausgleich. Dies sei durch die CO₂-Zertifikate aus Waldschutz gerade nicht erreichbar.

Dr. Fabian Klein, Experte für Wettbewerbsrecht bei Pinsent Masons, sieht mit dem Urteil des LG Karlsruhe den Trend zur schärferen Überwachung von umweltbezogenen Aussagen fortgesetzt: „Die Gerichte gehen bei umweltbezogenen Werbeaussagen immer stärker von einem an Umweltthemen stark interessierten Verbraucher aus, der insbesondere Kompensationsprojekte sehr kritisch hinterfragt. Damit entfernen sich die Gerichte in diesem Bereich immer mehr vom europarechtlich eigentlich vorgegebenen Leitbild des „durchschnittlichen“ Verbrauchers. Bei der Werbung mit Umweltaussagen sollten Unternehmen daher in ihrer internen Prüfung und Freigabe diesen umweltbewussten, kritischen Verbraucher als Messlatte anlegen.“

Und nicht nur hier sieht Klein eine Verschärfung: „Das aktuelle Urteil benennt klar, dass aus Sicht des Gerichts Aufforstungsprojekte nie zu einer „Neutralität“ verhelfen können. Damit steht das LG Karlsruhe auch keineswegs alleine da. Die Möglichkeiten, wie mit Kompensationsprojekte in der Werbung kommuniziert werden kann, werden immer mehr eingeschränkt. Ohnehin verlangen verschiedene Gerichte bereits, dass Kompensationsmaßnahmen erst beworben werden dürfen, wenn auch die eigenen Reduktionsmöglichkeiten ausgeschöpft wurden. Zumindest aus Marketingsicht wird die Investition in solche Projekte daher immer uninteressanter – langfristig wohl zum Nachteil der Projekte selbst“, so Klein.

Irreführend ist nach Auffassung der Karlsruher Richter weiter, wenn ein Produkt als „umweltneutral“ bezeichnet wird und bei der Bemessungsgrundlage für die Kompensation nicht alle negativen Umweltauswirkungen eingerechnet wurden. Der durchschnittliche, umweltinteressierte Verbraucher erwarte bei einem „umweltneutralen“ Produkt eine ausgeglichene Umweltbilanz – in sämtlicher Hinsicht. Von den 13 Wirkkategorien, die der von dm zugrunde gelegte GREENZERO-Ansatz aufführt, hatte dm allerdings nur die fünf Kategorien CO₂-Emissionen, Eutrophierung, Versauerung, Sommersmog und Ozonabbau erfasst. Auf der Verpackung erläuterte dm zwar, dass die neutrale Umweltbilanz auf der Kompensation dieser fünf Wirkkategorien beruhe. Gerade dies begründe aber eine Irreführung, weil dm hierdurch den Eindruck erweckt habe, dass für eine ausgeglichene Umweltbilanz nur diese fünf Umweltfolgen kompensiert werden müssten.

Franziska Mauritz, Expertin für Weberecht bei Pinsent Masons, betont, dass es auf präzise Kommunikation ankommt: „Die „überschießende“ Verwendung des Claims „umweltneutral“ wurde dm hier zum Verhängnis. dm hat bei dem gewählten GREENZERO-Ansatz bewusst nicht alle Wirkkategorien eingerechnet, hatte die Aussage aber dennoch so gestaltet, dass sie umfassend verstanden werden konnte. Um eine Fehlvorstellung des Verbrauchers zu vermeiden hätte dm diese Begrenzung auf die tatsächlich einbezogenen Kategorien auf der Verpackung deutlich machen müssen. Das Urteil zeigt daher exemplarisch auf, dass es auf die exakte Ausgestaltung im Einzelfall ankommt.“